银发消费：激发潜力 开辟增长新赛道

□ 在社会老龄化程度不断加深的背景下，银发消费正逐步崛起成为一支重要的经济力量。促进银发消费不仅将提升老年人的生活品质，提振消费需求，还将拓展银发经济发展空间，为经济增长开辟新赛道

□ 随着生活观念的更新和生活水平的提升，老年人的消费结构与需求发生了深刻变化，呈现出品质化、多元化、个性化和便利化的特点，正逐步从以满足基本生存需求为主转向追求更高品质的生活享受

□ 我国银发消费正迎来黄金发展期，拥有良好的基础条件和巨大的增量空间。未来一个时期，要积极抢抓银发消费有效需求，强化重大任务引领，充分激发银发消费潜力；强化重大改革牵引，加快建设安全放心的银发消费环境；强化重大项目带动，推动银发消费提档升级

当前，我国银发消费在观念、模式和方式上呈现出显著转变。随着数智技术的赋能，银发群体的消费热情被极大激发，线上消费水平显著提升，消费行为愈发呈现出“年轻态”趋势。展望未来，我国银发消费市场潜力巨大，发展空间广阔。在未来一段时间内，应积极把握银发消费的有效需求，一方面，补齐现存短板；另一方面，前瞻性地布局并深度挖掘银发消费的潜力，推动其持续健康发展。

一、促进银发消费对积极应对人口老龄化，推动产业升级具有重要意义

在社会老龄化程度不断加深的背景下，银发消费正逐步崛起成为一支重要的经济力量。促进银发消费不仅将提升老年人的生活品质，提振消费需求，还将拓展银发经济发展空间，为经济增长开辟新赛道。

(一)通过合理消费提升生活质量，成为老年消费群体的新消费观念

国家统计局数据显示，截至2024年底，全国60岁及以上人口3.1亿，65岁及以上人口2.2亿，分别占全国总人口的22%和15.6%。根据有关部门预测，到2035年，我国60岁及以上人口将突破4亿，占全国总人口比例将超过30%。在新媒体环境下，老年人对美好生活的追求和向往越发凸显。热爱生活、享受生活，通过合理消费提升生活质量，成为老年消费群体的新消费观念。老年消费结构日益从生活必需品向健康、智能产品升级，从产品消费向服务消费升级；需求结构从最基本的日常生存型需求向享受型需求转变。

(二)银发消费成为拉动内需和促进经济增长的重要领域

随着人口老龄化的迅速推进和老年人口数量的不断增长，银发消费对经济增长的支撑作用将越来越凸显。《中国老龄产业发展及指标体系研究》显示，预计2030年老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，占全国GDP的比重将提高至8.3%至10.8%；到2050年老年人口消费总量约为40万亿元至69万亿元，占全国GDP的比重将达到12.2%至20.7%。通过发展银发经济，有效繁荣银发产品和服务市场，激发银发消费潜力，提高社会总需求，推动扩大内需战略顺利实施，为构建新发展格局提供有力支撑。

(三)银发消费有利于促进银发产业多元发展、畅通银发供需新循环

银发经济是一个多元化的产业体系，涉及面广、产业链长，几乎覆盖国民经济行业的所有类别。这种多元化的发展模式为银发产业提供了更广阔的市场空间和发展机遇。发展壮大银发消费，一方面要以需求牵引供给，积极回应老年人核心关切，满足各类养老需求，提升老年人获得感、幸福感和安全感；另一方面，要以供给创造需求，推动实现更高水平的动态平衡。

二、银发消费的新特点和新趋势

随着生活观念的更新和生活水平的提升，老年人的消费结构与需求发生了深刻变化，呈现出品质化、多元化、个性化和便利化的特点，正逐步从以满足基本生存需求为主转向追求更高品质的生活享受。

(一)观念转变，消费更注重品质和个性

银发族主动进行健康管理，对保健产品的需求日益攀升。银发族在饮食上更注重营养均衡和食材健康。京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》显示，2024年1月至9月，肠胃益生菌、保健酒、保健功能饮料、肠胃养护、鱼油等营养保健品成交额显著上升，同比分别增长了超10倍、368%、144%、70%和55%；组合泡酒药材、党参、菊花决明子茶等传统滋补品成交额增长明显，增幅均在60%以上。

银发族主张取悦自我的体验和自我价值的表达，在珠宝首饰、美妆护肤、运动等方面的消费迅速上升。《2024银发族消费报告》显示，2024年1月至9月，银发群体购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长307%、132%；彩妆体验装、香水彩妆套装的成交额同比增长超10倍；壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材销售额同比增长均在100%以上。此外，阿里健康研究院发布的《新老人互联网健康消费洞察报告》显示，“新老人”购买彩瞳的人数两年来增加近50%，其中女性占比近七成。

(二)模式升级，数智赋能使银发消费热情空前

银发族更加细致地照顾自己的身体和生活，不断提高对智能化、高品质适老产品的关注度。老年人在生活能力随身体机能衰退而下降的同时，对身体健康数据监控、智能远程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化辅助产品的需求日益增加。《2024银发族消费报告》显示，2024年1月至9月，方便坐着洗澡的助浴椅和功能多元化的电动床的成交额分别同比增长202%和152%；辅助安全的卫浴扶手和方便起夜的小夜灯的成交额均增长超40%。

积极拥抱科技新潮产品，银发族在潮流电器、电子产品方面的消费增长颇为亮眼。《2024银发族消费报告》显示，2024年1月至9月，电蒸锅、电煮锅、电炒锅的成交额均实现多倍增长；智能浴室柜成交额增长277%。QuestMobile数据显示，银发人群更偏爱国产手机品牌，以华为、OPPO为代表的国产品牌手机成为银发人群的主要选择，相较于全网人群高出10个百分点左右。

(三)方式多样，线上消费水平显著提高

积极跨越数字鸿沟，银发族变身“冲浪潮人”活跃在互联网。中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国60岁及以上网民数量占整体网民比例达14.3%。京东调研结果显示，60.7%的银发族平均每天手机上网时长超过3小时，网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频已成为其休闲娱乐的主要方式。

银发族展现出强大的网络适应能力和对数字生活的热情，成为线上消费增长的重要来源。在以年轻用户为主的小红书平台，中老年新增用户的增长速度已超过其他年龄段。不少小红书用户表示，家中长辈都已经开始浏览和追随小红书上的生活潮流和时尚审美，“种草”网红产品、打卡热门景点。《2024银发族消费报告》显示，2024年前9个月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%，消费增速不逊于年轻人，且购物种类也更加多元化。

(四)行为新潮，银发消费越来越“年轻态”

一些过去年轻人所独有的消费行为，正越来越多地被银发群体所接受。《2024银发族消费报告》显示，年轻人中流行的户外露营风也刮向了银发族，比如野餐用品、帐篷、军迷装备等户外装备类品类销售增速十分亮眼。在服装类型及颜色偏好上，银发群体热衷于运动休闲套装、卫衣系列、冲锋衣等宽松舒适的服饰，高级灰色系、米色系、焦糖色、咖啡色等氛围感满满的棕色系成为其喜爱的颜色。银发族和年轻人在护肤习惯上也趋于一致，秉持极简护肤理念，注重基础护肤、认真防晒、重视深度清洁。在科技产品方面，AI手机、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机、智能扫拖机、开放式耳机成为银发群体最为关注的科技新潮产品。

银发群体中涌现了不少“网红”，“带货”能力亮眼。秦巴奶奶、时尚奶奶团、只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爷爷等“银发网红”火遍全网。拥有约1500万粉丝的“汪奶奶”创下单场超500万元的直播带货销量成绩，其背后展现了银发群体对潮流媒介的热忱，以及旺盛的银发消费需求。《2024银发族消费报告》显示，2024年前9个月，拍立得凭借即时成像的独特魅力受到了银发族的青睐，成交额同比增长165%；直播设备、数码相机成交额增长超100%。

(五)政策利好，为扩大银发消费提供有力支撑

近年来，中央政府、各部委以及地方政府均高度重视银发消费的发展，纷纷出台了一系列支持政策，以推动银发经济的高质量发展。

党的二十大报告提出，“实施积极应对人口老龄化国家战略，发展养老事业和养老产业，优化孤寡老人服务，推动实现全体老年人享有基本养老服务”。党的二十届三中全会《决定》进一步提出，“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制”。2024年1月发布的《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出，促进事业产业协同，加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展，培育高精尖产品和高品质服务模式，让老年人共享发展成果、安享幸福晚年，不断实现人民对美好生活的向往。2024年6月，国家发展改革委等部门印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》明确，要拓展银发消费新场景。2024年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，大力发展银发经济，促进智慧健康养老产业发展，推进公共空间、消费场所等无障碍建设；结合老旧小区改造、完整社区建设、社区生活圈建设、城市社区嵌入式服务设施建设，优化养老服务设施布局。

从地方层面看，北京、山西、内蒙古、贵州等地提出推进公共空间、消费场所等无障碍建设。江苏提出支持各地发放银发消费券、体验券，并引导电商平台、大型商超设立银发消费专区。福建提出推动老年用品和服务供给，发展社区便民服务，扩大老年助餐服务。山东鼓励企业在智能医疗辅助器具、智能康复等领域与院校、医院联合开展协同创新，丰富产品体系，并激发老年用品消费潜能。

三、银发消费将迎来前所未有的发展空间

展望未来，随着人口老龄化进一步深化，现行的银发消费将向以“全生命周期健康为中心”配置资源转变，与进入备老阶段、健康老年阶段、失能半失能阶段相匹配的不同层次的消费市场将迎来前所未有的发展空间。

(一)提前规划退休生活，财富储备、健康管理需求增长空间大

随着老龄化的持续深化，养老已不再仅是老年人需要面对的问题，在未老阶段进行物质和财富储备，以及健康管理，已经成为不少中青年人的共识。

养老财富管理市场前景广阔。为实现体面的养老生活，中青年人已开始提前为老年生活进行财富规划，探索多元化的养老财富储备渠道：一是不断增加对长期、稳定的养老基金理财产品的需求；二是持续扩大对养老保险产品的需求。全国老龄工作委员会预测，到2030年我国养老金融市场规模将达到22.3万亿元。

健康管理市场规模将持续增长。随着生活环境和工作的变化，中青年群体也面临各种健康挑战。他们意识到预防胜于治疗，提前进行健康管理是保持未来生活质量的关键。这一转变使康养市场的受众基础得以拓宽，也为市场的发展注入了新的活力。未来，以健康管理、营养膳食、健康体检等为主要产业的健康管理市场需求将逐步释放。《中国营养健康食品行业蓝皮书》预测，2027年营养健康食品行业规模将超过8000亿元。前瞻产业研究院预测，到2029年，健康体检市场规模将达到3916亿元。

抗衰行业将展现出巨大的发展潜力。随着人们生活方式的改变，皱纹、色斑和肥胖等健康美容问题将日益突出，人们对医疗美容服务的需求将不断增加。中研普华产业研究院预测，2030年我国医美市场规模有望达6382亿元。

智能家居行业需求增加。随着物联网、人工智能、大数据等技术的快速发展，中青年群体更加关注科技在养老领域的应用，以期享受更加便捷、高效的老年生活。前瞻产业研究院预测，到2029年，我国智能家居市场规模将达1.09万亿元，为家电、科技企业与智能家居企业加速布局智能生态系统建设提供机遇。

(二)追求老有所乐、老有所学、老有所为，享受型、发展型、参与型消费蕴含庞大市场增量

以50后、60后为代表的新一代银发族，消费意愿和能力不断增强，消费需求日趋多元化，追求老有所乐、老有所学、老有所为，消费观念从基本保障型转向享受型、发展型和参与型。

老年健康服务的需求将持续增加。老年人因生理功能减退、代谢功能紊乱及免疫力低下，易患各种慢性疾病，对医疗、康复、护理等服务的需求日益增多。中研普华产业研究院预测，到2029年，我国老年健康服务行业的市场规模将达到3.5万亿元，年均增长率将达到15%。

教育文化娱乐需求将呈现蓬勃发展态势。随着我国文化产业的快速发展，退休老年人的精神文化需求将呈现蓬勃发展态势，特别是低龄、健康老年群体，他们对旅游出行、健身、电子娱乐等方面的需求日益旺盛。中国老龄科学研究中心《中国老龄产业发展报告》预测，2030年老年教育文化娱乐消费市场将达到11万亿元，未来市场空间巨大。

智慧健康养老产品需求将加速增长。随着银发市场的不断扩大，机器人和智能技术将在养老服务中发挥越来越重要的作用。机器人可以辅助老年人完成日常生活照料、健康监测等任务，减轻家庭和社会的养老负担。同时，智能穿戴设备、远程医疗等新兴技术也将为老年人提供更加便捷和高效的健康管理服务。《2023年中国可穿戴医疗设备行业概览》预测，到2026年我国可穿戴医疗设备市场规模可达330亿元。据专业咨询机构预测，到2027年我国家庭智能机器人市场规模将接近3000亿元。

服务型住宅将成为养老地产的重要业态。随着子女赡养老人压力增加，传统居家养老开始难以覆盖老年人的基本生活和医疗需求，为养老设计的服务型住宅将成为未来养老地产的重要业态。据尚普咨询预测，到2027年我国服务型住宅市场规模将达到2.7万亿元。

(三)养老照料和心理陪伴将是老年人重要的消费需求

据相关部门测算，到2035年，我国失能老年人数量预计将达到4600万。妥善解决这一群体的照护问题，不仅关乎国家发展的全局，更是保障亿万百姓福祉的关键所在。

老年照护行业将迎来更多的发展机遇。失能老年人照护是失能老年人及其家庭的刚需，也是缓解全社会养老服务焦虑的当务之急。强化以失能老年人照护为重点的基本养老服务，是新时代养老服务的核心使命之一。随着社会对老年照护服务认识的提高和需求的增加，老年照护行业将迎来更多的发展机遇。政府和社会资本对老年照护行业的投入将持续增加，为行业的发展提供有力的支持。

康复辅助器具市场潜力巨大。《新时代中国人口老龄长期趋势预测》显示，随着医疗卫生水平大幅提升，未来人均预期寿命相较当下至少提高2岁，疗养康复和护理治疗将成为提升晚年生活品质的重要途径，这将带动康复辅助器具市场的规模不断扩大。中投产业研究院预测，2027年我国康复辅助器具市场规模将达到1.11万亿元。未来，康复辅助器具将与智能传感器、物联网、大数据等技术融为一体，朝着智能化的方向发展。

医疗器械行业发展前景广阔。前瞻产业研究院预测，到2029年我国医疗器械行业市场规模或将接近2.4万亿元，年复合增速达到16%。未来，随着老年群体需求层次的不断升级，家用医疗器械行业将在技术创新、产品创新、产品品质等方面进一步发展，推动老年人的健康监测、家庭护理、康复理疗、辅助出行等产品更新换代。

安宁疗护服务需求愈发迫切。安宁疗护服务需求在人口老龄化和慢性疾病发病率居高不下的背景下显著增加。然而，日益增加的需求与实际提供的服务之间存在较大缺口，显示未来我国安宁疗护市场还有很大发展空间。

四、以银发消费为抓手激发消费市场巨大潜力

当前，我国银发消费正迎来黄金发展期，拥有良好的基础条件和巨大的增量空间，但仍面临产品供给难以充分满足需求、银发群体数字化消费受限等挑战。未来一个时期，要积极抢抓银发消费有效需求，在补齐短板的同时，强化重大任务引领，充分激发银发消费发展潜力；强化重大改革牵引，加快建设安全放心的银发消费环境；强化重大项目带动，推动银发消费提档升级。

(一)强化重大任务引领，充分激发银发消费发展潜力

一是优化银发消费产品供给。持续提升适老化无障碍交通出行，推动康复辅助器具升级；发展健康管理、养老监护、心理慰藉类智能产品，提高老年用品市场供给质量；推广康养、慢游、家庭游、怀旧游、错峰游等旅游产品，推出更多适合老年人的优质戏曲、曲艺、书画等文化产品。

二是积极引导扩大银发消费需求。引导电商平台、大型商超举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区；优化提升老年助餐服务，鼓励有条件的地方结合经济发展水平和财力状况，给予老年助餐服务机构一定的运营补助或综合性奖励补助，并按规定对享受助餐服务的老年人给予补贴或发放老年助餐消费券。

三是持续优化银发消费环境。加快消费场所适老化改造，鼓励商场、超市等开设老年专区或便捷窗口，提高老年人消费便利度；鼓励养老机构与医疗卫生机构通过毗邻建设、签约合作等方式满足老年人健康养老服务需求，鼓励有条件的医疗卫生机构将服务延伸至社区和家庭。

(二)强化重大改革牵引，加快建设安全放心的银发消费环境

一是严格管控产品质量，提升消费体验舒适度。以老年群体服装服饰、助听器、康复训练产品等为重点，广泛开展质量提升行动；日常监管实行台账化动态管理，强化标准引领，有力提升老年产品质量，把好产品质量出厂关。

二是严厉打击涉老诈骗，维护老年消费市场的稳定与安全。不断完善相关的法律法规，加大对老年消费欺诈的打击力度；依法严厉打击以养老之名侵害老年消费群体合法权益的各类诈骗犯罪，提高违法成本；不断加强宣传教育，提高老年人消费防骗意识；建立健全老年人消费维权机制，为老年人提供便捷、高效的维权服务，切实维护其合法权益。

(三)强化重大项目带动，推动银发消费提档升级

一是推进适老化改造工程。推进公共空间、消费场所等无障碍工程建设；开展居家适老化改造，鼓励老旧小区加装电梯、家庭配备智能安全监护设备；开展数字适老化能力提升工程，推进互联网应用改造，保留涉及老年人的高频事项线下服务。

二是强化科技创新在银发经济领域的应用。聚焦康复辅助器具、智慧健康养老等关键领域，布局一批具有前瞻性和战略性的科技攻关项目；通过中央财政科技计划，加大对银发经济科研活动的支持力度，提升自主创新能力。同时，进一步增强产业高质量发展专项资金和战略性新兴产业发展专项资金对银发经济的扶持，推动产业升级和创新发展。

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